Rokok merupakan kebutuhan yang tidak dapat dihilangkan oleh kebanyakan masyarakat (Kompasiana, 2011) , sehingga banyak produsen rokok berlomba saling membuat inovasi pada produk-produknya. Pernyataan ini terbukti dengan banyaknya varian dari produk rokok muncul, baik di iklan media cetak, elektronik, maupun masa.
Marlboro adalah pemimpin pasar di segmen rokok putih sebagai dituliskan pada majalah swa (Rahayu, 2011) , dan saat ini banyak produk-produk rokok yang mengadopsi kemasan marlboro untuk menghegemoni pasar. Salah satu produk yang menggunakan packaging mirip dengan rokok Marlboro adalah Malioboro.
Hegemoni berdasarkan kamus Kamus kata-kata serapan asing dalam bahasa Indonesia (Badudu, 2003) berarti pengaruh kekuasaan suatu negara terhadap negara lain atau terhadap negara bagiannya. Althusser dalam teorinya (Eriyanto, 2001) tentang ideologi menekankan bagaimana kekuasaan kelompok yang dominan dalam mengontrol kelompok lain. Berdasarkan pengertian ini dapat dianalisa bahwa hegemoni dalam komunikasi visual menyebabkan orang melihat dunia secara distorsi ideologi. Masyarakat banyak yang terpengaruh oleh sebuah ideologi besar secara tidak sadar.
Louis Piere Althusser menuliskan bahwa ideologi dikeluarkan oleh pemerintah melalui aparat-aparatnya, sehingga masyarakat tidak terasa bawha telah dihegemoni, hal ini dikenal dengan ideological state aparatus (Szeman & Kaposy, 2011) . Sebagai contoh, orang madura jauh lebih patuh kepada kyai dari pada polisi, maka untuk menghegemoni masyarakatnya pemerintah menggunakan Kyai. Sama halnya seperti pada Malioboro, bisa jadi produk rokok ini ingin menghegemoni kalangan masyarakat tertentu dengan sebuah tujuan memasukkan ideologinya.
Kemasan rokok Malioboro memberikan kesan yang kuat terhadap rokok Marlboro. Hal ini memiliki beberapa kemungkinan rokok Malioboro dibuat demikian. Berikut ini adalah hasil analisa yang didapatkan:
1. Segmentasi pasar dari rokok Marlboro adalah untuk kelas menengah atas, sehingga baik dari harga maupun penampilan membuat jarak dengan kelas bawah. Malioboro menggunakan kemasan yang mirip dengan Marlboro agar pasar pada segmentasi ekonomi bawah dapat menikmati kesan “mahal” pada produknya.
2. Bentuk kubah yang menyerupai penutup stupa di borobudur, dapat dianalisa bahwa produk rokok Malioboro ini dipasarkan di daerah Magelang, sekitaran borobudur. Ditinjau dari segmen geografi yang merupakan daerah tepi dari pusat pemerintahan, yaitu Yogyakarta, dan demografinya golongan dewasa lanjut, dapat disimpulkan bahwa Malioboro dibuat untuk memberikan kesan selera kelas atas tanpa meninggalkan ciri dan sifat geografi dan demografinya. Hal ini membuat golongan dewasa tua di daerah tersebut merasakan bahwa “ini gue banget” pada Malioboro.
3. Malioboro diproduksi oleh sebuah produsen rokok, belum diketahui produsennya, sehingga akan sulit untuk menganalisa kemasan tersebut. Melalui teori yang dilahirkan oleh Roland Barthes yaitu The Death of the Author (Janaway, 2006) , kita dapat menganalisa dengan mengabaikan siapakah pengarang atau pembuat dari kemasan Malioboro melalui demografinya. Malioboro dipasarkan untuk Indonesia yang merupakan negara dengan mayoritas penduduknya beragama islam. Pada kalangan islam tertentu ada yang menyatakan bahwa Marlboro adalah rokok milik kapitalis, sehingga kalangan ini tidak mau mengkonsumsinya. Melalui tampilan kemasan yang mirip kubah masjid dapat dianalisa bahwa Malioboro merupakan sebuah alat untuk menghegemoni masyarakat pada golongan Islam tersebut. Kemungkinan yang terjadi adalah apabila rokok Malioboro ini adalah produk dari anak perusahaan Marlboro, maka dimungkinkan bahwa Marlboro sebagai pihak kapitalis ingin membuat produk rokok yang diterima oleh islam secara menyeluruh, berdasarkan faktor behavioristik (kesempatan, manfaat, status pemakai, Tingkat pemakaian).
Bibliography
Badudu, Y. (2003). Kamus kata-kata serapan asing dalam bahasa Indonesia. Jakarta: Penerbit Buku Kompas.
Eriyanto. (2001). Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Salakan Baru No. 3 Sewon Bantul Jl. Parangtritis Km. 4,4 Yogyakarta: PT. LKiS Printing Cemerlang.
Janaway, C. (2006). Reading aesthetics and philosophy of art: selected texts with interactive commentary. Pondicherry, India: SPI Publisher Services.
Kompasiana. (2011, September 2). Rep. Rokok Juga Kebutuhan Lebaran . Jakarta: Kompas.
Rahayu, E. M. (2011, April 4). Marlboro Lights Ganti Kemasan Baru . Jakarta: SWA.
Szeman, I., & Kaposy, T. (2011). Cultural Theory: An Anthology. Pondicherry, India: SPi Publisher Services.















